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年度營銷計劃培訓(xùn)課程

課程背景：
當今時代，經(jīng)濟波動、需求多變；市場的不確定性、易變性、復(fù)雜性、模糊性加劇，已由增量變?yōu)榇媪?，由成長變?yōu)槌墒?，銷售受阻；行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化嚴重、技術(shù)沖擊、競爭加劇、費用增多、盈利下降。市場、行業(yè)、技術(shù)、品牌、營銷、產(chǎn)品、管理已經(jīng)進入新的周期。
當今時代，企業(yè)之間的競爭不僅是“大魚吃小魚，更是快魚吃慢魚”。企業(yè)業(yè)績增長慢則衰、不增長則亡!
但現(xiàn)實中，我們卻發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)：
● 不能夠與時俱進、順勢借勢、達成共識
● 不知道洞察環(huán)境，知己知彼
● 方向不明、目標不清、任務(wù)不細
● 不明白業(yè)績倍增的增長點在哪里
● 不懂得業(yè)績倍增的目標如何確定與分解
● 不明白采取什么策略去拉動業(yè)績倍增
● 不知道整合與調(diào)配資源去推動業(yè)績倍增
● 不懂得采取哪些行動去達到業(yè)績倍增
● 不明白業(yè)績倍增的組織如何搭建？崗位與人員如何匹配
● 不知道業(yè)績倍增的薪酬與績效制度如何規(guī)劃與設(shè)計
● 不懂得業(yè)績倍增的日常推動和重點督導(dǎo)
● 不明白業(yè)績倍增的5大會議及復(fù)盤
答案只有一個——那就是進行營銷計劃的制定與執(zhí)行。
這已經(jīng)不是企業(yè)愿不愿意的問題，而是關(guān)系生死存亡的問題！……

課程核心：
■ 市場、營銷、銷售之間的關(guān)系
■ 營銷經(jīng)理的崗位、使命與職責(zé)
■ 企業(yè)文化與市場導(dǎo)航---1心
■ 市場洞察與市場目標---6看 2向
■ 市場規(guī)劃與市場解碼---4定 4配
■ 市場執(zhí)行---8做 10省

課程收益：
● 突破認知---正確全面認知市場、營銷、銷售之間的關(guān)系
● 明確職責(zé)---知曉營銷經(jīng)理光榮、艱巨的8大職責(zé)
● 知己知彼---掌握進行市場營銷洞察的知識、邏輯、步驟、方法、要求
● 謀定而動---掌握進行市場營銷規(guī)劃的知識、邏輯、步驟、方法、要求
● 精耕細作---掌握進行市場營銷解碼的知識、邏輯、步驟、方法、要求
● 立體營銷---掌握進行市場營銷計劃的知識、邏輯、步驟、方法、要求
● 堅韌執(zhí)行---掌握進行市場營銷執(zhí)行的知識、邏輯、步驟、方法、要求
● 打造“人人都是企業(yè)人、人人都是戰(zhàn)略人、人人都是營銷人、人人都是績效人、人人都是執(zhí)行人”的企業(yè)，上下同欲，無堅不摧，業(yè)績倍增

課程對象：營銷中心各部門的部長、經(jīng)理、主管、核心骨干和后備干部

課程大綱
上篇：突破認知
第一講：正確認知把握市場、營銷、銷售之間的關(guān)系
一、市場
1、 市場（Market）---需求
2、 需求：消費者、客戶、行業(yè)、需求量、需求結(jié)構(gòu)、需求場所、需求趨勢、需求環(huán)境
二、營銷
1、 營銷（Marketing）的定義
2、 廣義：市場定位、市場策略、品牌、4P、銷售---全員營銷
3、 狹義：
三、銷售
1、 銷售（sale）---成交行為
2、 臨門一腳
四、關(guān)系
1、 市場是客觀存在---目標與對象
2、 營銷是創(chuàng)造占領(lǐng)市場的條件---氛圍與舉措
3、 銷售就是去占領(lǐng)---行動與結(jié)果
4、 系統(tǒng)閉環(huán)
課堂互動：你是這么認為的嗎？

第二講：向國家、軍隊、農(nóng)場主、房屋裝修學(xué)習(xí)
一、向國家學(xué)治理
1、 國家與企業(yè)
2、 5年規(guī)劃與1年計劃
3、 李強總理《政府工作報告》的結(jié)構(gòu)分析
課堂互動：你明白了嗎？
二、向軍隊學(xué)營銷
1、 營銷就是戰(zhàn)爭
2、 軍委架構(gòu)
3、 戰(zhàn)區(qū)作戰(zhàn)
三、向農(nóng)場主學(xué)區(qū)域市場高產(chǎn)
1、 是農(nóng)民一一點與面一一務(wù)實種田 開墾荒地 精耕細作一一吃飽穿暖
2、 當獵人一一線與體一一善于打獵 積極主動 立體營銷一一豐富營養(yǎng)
3、 做醫(yī)生一一健與壯一一及時復(fù)盤 快速調(diào)整 持續(xù)優(yōu)化一一良性發(fā)展
四、向房屋裝修學(xué)計劃與執(zhí)行
1、 從毛胚房到交付的過程
2、 3張圖一一平面圖 效果圖 施工圖
3、 3張表一一材料表 預(yù)算表 進度表
4、 1份合同
課堂互動：你意識到了嗎？你具備這種思維閉環(huán)了嗎？

中篇：明確職責(zé)
第三講：知曉營銷經(jīng)理光榮又艱巨的職責(zé)
一、知曉營銷經(jīng)理的崗位——自豪與艱辛
1、 定位：背靠公司、面向市場、左邊：市場提升部門、右邊：市場保障部門
2、 使命：是企業(yè)與市場的橋梁、是品牌與客戶的紐帶、是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移和實現(xiàn)者
3、 工作狀態(tài)：常年奔波在外
二、知曉營銷經(jīng)理的使命——崇高又偉大
1、 企業(yè)與市場的橋梁
2、 產(chǎn)品與客戶的紐帶
三、知曉營銷經(jīng)理的職責(zé)——光榮又艱巨
1、 文化傳播者
2、 品牌提升者
3、 政策執(zhí)行者
4、 目標完成者
5、 貨款回收者
6、 費利提供者
7、 決策建議者
8、 發(fā)展加速者
總結(jié)：職責(zé)——光榮又艱巨
課堂互動：你感受到了嗎？對比工作，你做到了嗎？

下篇：進行營銷計劃制定與執(zhí)行的“數(shù)控法”
第四講：計劃---1心2向6看4定---做正確的事
一、具備魂與魄
1、 魂---企業(yè)文化：愿景、使命、價值觀
2、 魄---行動計劃
二、1顆紅心
1、 盈利
2、 增長
三、2個方向
1、 向上---對齊、承接
2、 向下---負責(zé)、擔當
四、6看---市場洞察
1、 市場洞察的定義
1）不同于調(diào)研
2）看遠、看近、看細、看透
2、 市場洞察的必要性
3、 宏觀---看趨勢---PEST
1）政治和法律環(huán)境
2）自然經(jīng)濟環(huán)境
3）社會人文環(huán)境
4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境
4、 中觀---看市場
1）市場容量
2）市場趨勢
3）市場分布
4）市場結(jié)構(gòu)
5、 微觀---看行業(yè)
1）行業(yè)規(guī)模
2）行業(yè)特征
3）行業(yè)模式
4）行業(yè)分布
6、 精觀---看競爭
1）競爭階段
2）競爭格局
3）學(xué)習(xí)者
4）超越者
5）防御者
6）洞察競爭者的10大維度
7、 細觀---看客戶/消費者
1）客戶/消費者分布
2）客戶/消費者規(guī)模
3）客戶/消費者畫像
4）客戶/消費者行為
工具：客戶/消費者畫像
8、 反觀---看自己
9、 工作流程
1）明確需要洞察的內(nèi)容
2）編制洞察的表格
3）分配洞察的人員
4）制定洞察的標準
5）明確洞察的完成時間
范本：表格模板
6）搜集數(shù)據(jù)（資料）—資料搜集要全方位、多渠道、多方式進行
輸出：《原始調(diào)研數(shù)據(jù)和資料》
7）處理數(shù)據(jù)資料
輸出：《洞察簡報》
8）輸出洞察的判斷和結(jié)論
輸出：《洞察報告》
10、結(jié)果
1）提煉洞察的判斷和結(jié)論
2）懂得提煉與明白SWOT
向外---提煉與知曉機會和威脅
向內(nèi)---提煉與知曉優(yōu)勢和劣勢
3）輸出：SWOT表（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）
4）方向確定
5）策略取向
——前進、改善、維持、撤退
案例：HLT、TCL
互動討論：我們的洞察及策略？
11、 市場洞察資料搜集的方法
1）資料搜集法
2）問卷調(diào)查法
3）人員訪談法
4）場景體驗法
12、 市場洞察資料搜集的途徑
1）市場洞察資料搜集的10大主要途徑
案例：HLT
互動討論：我們也是這樣做的嗎？
2）搜集競爭者的數(shù)據(jù)與資料的12種途徑
課堂互動與共創(chuàng)：我們也是這樣做的嗎？
13、 市場洞察文字及數(shù)據(jù)資料分析的方法
1）定性分析法
2）定量分析法
3）綜合分析法
4）比較分析法
5）趨勢預(yù)測法
五、4定
1、 定目標
1）目標一定是洞察出來的
2）目標一定是增長的
3）目標一定是上級下達的
4）確定兩種目標：定性目標、定量目標
5）531目標
2、 定策略
1）把握目標、策略之間的關(guān)系
2）品牌策略要考慮的主要內(nèi)容
3）市場（行業(yè)）策略要考慮的主要內(nèi)容
4）產(chǎn)品策略要考慮的主要內(nèi)容
5）價格策略要考慮的主要內(nèi)容
6）渠道策略要考慮的主要內(nèi)容
7）傳播推廣策略要考慮的主要內(nèi)容
8）服務(wù)策略要考慮的主要內(nèi)容
9）結(jié)算策略要考慮的主要內(nèi)容
10）異業(yè)聯(lián)盟策略要考慮的主要內(nèi)容
11）標桿打造策略要考慮的主要內(nèi)容
案例：HLT
互動討論：我司的上述策略該如何確定？
3、 定任務(wù)
1）把握策略與任務(wù)之間的關(guān)系
案例：HLT
2）規(guī)劃核心任務(wù)——承載目標完成
核心任務(wù)：必須要打贏的硬仗
3）定任務(wù)的流程
依據(jù)：策略
命名核心任務(wù)
依據(jù)：主要內(nèi)容
指定3類人員
a責(zé)任人
b執(zhí)行人
C督導(dǎo)人
4、 定指標  工具：平衡計分卡——BSC
1）財務(wù)指標
2）市場指標
3）內(nèi)部指標
4）成長指標
5）時間指標---里程碑
范本：《核心任務(wù)表》及格式要求
案例：HLT
課堂互動與共創(chuàng)：試著做一做“4定”

第五講：解碼——4配---正確的做事
一、配組織——從部門到編制到個人
1、 組織的定義
2、 組織的內(nèi)容
1）體制
2）機制
3）編制
3、 團伙與團隊
4、狼性的*成交營銷團隊的特征
5、 營銷中心部門設(shè)置
1）作戰(zhàn)部門——前
2）提升部門——中
3）保障部門——后
6、 營銷部門設(shè)置的原則
1）任務(wù)的類別決定部門的設(shè)置
2）任務(wù)的強度決定部門的編制
3）因事設(shè)崗、因崗找人
4）事事有人干、人人有事干
二、配計劃---PDCA中的P
解碼：把任務(wù)變具體，把具體變計劃、把計劃變行動
1、 7個步驟，從核心任務(wù)解碼出行動計劃
第一步：導(dǎo)出——根據(jù)核心任務(wù)輸出關(guān)鍵子項目
第二步：劃分——依據(jù)子項目確定行動部門
第三步：明確——子項目的指標要求
第四步：設(shè)定——子項目的完成標志（里程碑）
第五步：任命——子項目的責(zé)任人
第六步：指派——子項目的執(zhí)行人
第七步：限定——完成子項目的時間
三、配資源
1、 可供配置的8種資源
1）人
2）財
3）硬件
4）軟件
5）客戶
6）時間
7）空間
8）數(shù)據(jù)
2、 有限資源的配置要求
1）必要性
2）精準性
3）緊縮性
4）先后性
3、 方法工具
——遵循SMART原則，明確核心要點
范本參考：《行動計劃表》的格式范本
四、配政策
1、 政策
1）制度---行為規(guī)范
2）流程---行為秩序
3）標準---行為結(jié)果
2、 總部及區(qū)域政策
3、 公布、宣貫、培訓(xùn)政策
4、 嚴格執(zhí)行政策
案例：HLT
互動討論：我們需要制定、優(yōu)化哪些制度、流程、標準？
五、完成解碼的工作方式——舉行2-3天全封閉的戰(zhàn)略解碼會議
1、 研討共創(chuàng)，建立共識
2、 審核確認，輸出成文
3、 舉行簽字儀式，入心化行
案例：HLT
課堂互動與共創(chuàng)：想想我們的“4配”

第六講：執(zhí)行——8做 10省---把事做正確---PDCA中的DCA
——人員行動、人工檢查、督導(dǎo)、考核、優(yōu)化干預(yù)，即把計劃變行動，把行動變結(jié)果，最終實現(xiàn)企業(yè)目標
一、關(guān)注---每日運用“4張表”，監(jiān)控結(jié)果
1、 《出差動態(tài)表》——人員動態(tài)
2、 《銷售業(yè)績?nèi)請蟊怼?mdash;—結(jié)果動態(tài)
3、 《產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)日報表》——庫存及產(chǎn)品動態(tài)
4、 《區(qū)域市場客戶動態(tài)日報表》——客戶動態(tài)
范本：“4張表”
二、推動---隨時溝通
三、督導(dǎo)---及時面談
四、表率---陪同員工出差，以身作則，實地幫扶
五、考核
1、 明確職務(wù)晉升提拔、換崗勸辭的標準
2、 明確績效給予的標準
范本：《個人績效合約》
互動討論：我司職務(wù)晉升提拔、換崗勸辭的標準是什么內(nèi)容？簽定了《個人績效合約》嗎？
六、獎懲
1、 針對性設(shè)定業(yè)務(wù)競賽項目
1）新產(chǎn)品推廣獎、銷量增長獎、客戶拓展獎、終端美化獎
2）組與組、片區(qū)與片區(qū)、人與人之間PK
2、 獎懲手段多種多樣
3、 嚴格落實、堅決執(zhí)行、快速兌現(xiàn)、張榜公布
七、復(fù)盤---召開會議進行復(fù)盤、優(yōu)化，提升執(zhí)行結(jié)果
1、 召開“5大會議”
1）營銷業(yè)績分析會——保證任務(wù)的完成率
2）產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析會——保證產(chǎn)品體系的競爭力
3）區(qū)域/客戶動態(tài)分析會——保證渠道體系的質(zhì)量
4）營銷策略/政策研討會——保證政策的針對性精準性可操作性有效性
5）營銷拓展經(jīng)驗交流會——保證人員的戰(zhàn)斗力
2、 召開高效的會議
1）高效的要素
a時間
b地點
c人員
d召集人
e主題
f準備
2）高效的內(nèi)容
a上月行動結(jié)果
b差距根因分析
c本月行動舉措
d呼喚炮火支援
e亮點提煉運用
3）高效的執(zhí)行
a記錄
b跟蹤
c檢查
d考核
八、培訓(xùn)
1、 有計劃
2、 有要求
3、 有考核
九、10省
——做什么-如何做-期望結(jié)果-誰去做-去做了嗎-做出結(jié)果了嗎-結(jié)果滿意嗎-經(jīng)驗總結(jié)-教訓(xùn)吸取-接下來呢
課堂互動與共創(chuàng)：你是這樣做的嗎？

年度營銷計劃培訓(xùn)課程